Entre 2016 et 2018, TUI France, filiale du spécialiste allemand du voyage TUI, un migré les sites de ses marques historiques vers une URL unique : « Tui.fr ». objectif marketing: transformateur Marmara, Lookéa, Nouvelles Frontières etc. en produits TUI France. En termes de SEO, cela suppose de rediriger le trafic de notoriété des anciens sites vers le nouveau. Un enjeu de taille : le trafic organique marque représente entre 40% et 45% du trafic du groupe, tous dispositif confondus.
Concrètement, « nous voulions que lorsqu’un internaute tape « Marmara », « club marmara bonaca », « Nouvelles Frontières » ou « avis circuit nouvelles frontières », le moteur de recherche lui propose le site de TUI France en tête, comme le résultat le plus pertinent », résume Loïc Davrinche, directeur distribution digitale de TUI France. Or, » les noms de domaine de Marmara, Look Voyages, Lookéa, etc étaient anciens, connus, légitimes et associés à des sites à fort trafic SEO », précise Séverine Antoine, responsable SEO et contenu éditorial chez TUI France. Elle ajoute : « Nous souhaitions pourtant saisir l’opportunité que représente la création d’un site pour établir des fondations techniques et sémantiques qui répondent à l’écosystème de TUI et aux critères de ranking de Google ». Plusieurs actions ont été mises en place pour y parvenir.
En ce qui concerne plus spécifiquement les URLs, il fallait faire matcher la présence de TUI, les caractéristiques de ses marques, et ses produits, tout en restant cohérent avec les recherche des internautes. Par exemple, « nous avons choisi l’expression « tout-compris » versus une offre « tout inclus », moins recherchée […]. Il y a une différence de presque 10 000 recherches par mois entre les deux ». Certaines URLs associent désormais « tui.fr », les noms des produits, avec leur notoriété historique, et une expression de recherche courante. Soit deux leviers pour augmenter la visibilité de TUI. Et pour en décupler le potentiel SEO, « nous avons décliné des centaines de pages à facettes avec des URLs réécrites et optimisées sur « tout compris », déployé le maillage interne sur des clusters « tout-compris » avec des ancres optimisées et rédigé des contenus éditoriaux sur cette sémantique ».
La balance de données structurelles schema.org aussi accompagner les pages produites. En facilitant leur compréhension par les crawlers, elle a rencontré en avant les mots-clés et informations indispensables sur les caractéristiques des voyages.
Pour ne pas perdre de trafic, au moment des migrations, il a fallu proposer un traitement UX spécifique pour les internautes, clients ou non, habitués à naviguer sur les sites. « Nous avons prévenu nos utilisateurs sur les sites destinés à migrer et à leurs espaces clients que maintenant, ils retrouvaient leurs dossiers et le suivi de leur commande sur le site de TUI France », raconte Séverine Antoine. Sur le plan technique, cela suppose que les bases de données intégralement basculées et efficaces le jour de la migration.
Par ailleurs, les balises méta description sont optimisées pour « rassurer le client et l’inclure au clic ». Concrètement, quand un internaute tape comme requête le nom d’une marque ou d’un produit de l’une des marques de TUI France, il obtient dans la suite un résultat avec les deux noms associés non dans le titre et l’URL (le plus souvent), mais aussi dans la méta description. Il ne risque donc pas de penser que le moteur a mal compris sa recherche et lui a envoyé des résultats inadaptés.
« L’analyse des logs serveurs montre que Google passe de moins en moins de temps sur les sites redirigés des marques du groupe, au profit du site TUI France », se réjouit Séverine Antoine. Et côté SEO, la notoriété de TUI est aussi en hausse. Sur la période 2018-2019, 23% à 28% des clic conduisant au site en trafic organique le mot-clé « TUI ». Sur les requêtes « TUI », le CTR est de 21%. Sur les requêtes marque toutes marques confondues, il est de 22%.
Désormais, l’équipe SEO de TUI France s’intéresse au positionnement sur les requêtes hors marques. Elle crée de nombreuses pages pour faire matcher des types de produits existants (un type d’hôtel ou de séjour, une destination, etc) avec des requêtes à volume de recherche en croissance. L’objectif est de gagner des positions sur des requêtes de niche à fort potentiel, comme « hôtel sans enfants », ou des requêtes généralistes. « Cet été TUI.fr oscillait entre la première et la deuxième place sur « séjour tout compris » et « voyage tout compris », faisant de la landing page associée à ces requêtes la troisième page la plus visitée du site en termes de sessions SEO sur l’été 2019, avec une augmentation de 100% par rapport à la même période en 2018, et un CTR compris entre 11% et 16% tout device confondu », conclue la responsable SEO.
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Une étude de prédire le classement par l’agence Clustaar leur permet par ailleurs de prioriser des actions en fonction du type de pages. « Nous avons réalisé par exemple que sur le thème « aérien », il faut moins de contenu éditorial et un temps de chargement des pages particulièrement rapide », illustre Loïc Davrinche.
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