La question vaut donc double : comment une fille qui s’est fait connaître au monde par une sextape, puis par une émission de téléréalité mettant en scène les tribulations de sa (grande) famille, et un rappeur producteur talentueux, mais controversé, ont-ils réussi à faire de leur mode de vie un business aussi florissant ? Dans son escarcelle, Kim Kardashian compte une application de jeu vidéo – « Kim Kardashian : Hollywood » -, lancé en 2014, qui a été téléchargé plus de 42 millions de fois et a rapporté 90 millions d’euros en moins d’un an.
S’y ajoute KKW Fragrances, une ligne de parfums suivie de KKW Beauty, une gamme de cosmétiques dont elle a vendu 300 000 pièces en seulement deux heures, lors du lancement du site en juin 2017. Il faut désormais compléter le tableau avec Skims, une gamme de sous-vêtements sculptants – pyjamas et autres vêtements d’intérieurs -, mise en vente à la fin de l’année dernière.
C’est au début des années 2000 que Kim Kardashian, qui vient de laisser tomber ses études au Pierce College de Los Angeles, devient l’assistante personnelle, puis l’amie, de l’héritière people Paris Hitlon, commence à se faire une petite notoriété dans le monde des « party girls » bien nées, sous le soleil californien. Il suffira de la diffusion, en 2007, d’une sextape de ses exploits avec son petit ami de l’époque, le rappeur Ray J pour que sa notoriété explose.
La même année naît l’émission de téléréalité « Keeping up with the Kardashian », où l’on peut suivre le quotidien peu banal de sa famille. Sa mère, Kris, son beau-père Bruce, puis ses soeurs et son frère Kourtney, Khloé, Rob, Kendall et Kylie. Depuis treize ans, on y assiste aux tribulations de cette tribu, souvent en prise avec les grands sujets de société. Kim Kardashian prouve, à travers cette série télévisée, qu’elle maîtrise mieux que personne l’art du story telling.
Kanye West est issu de la classe moyenne de la côte est. Né à Chicago en 1977, il est le fils de Ray West, photoreporter proche des Black Panthers, et de Donda Williams, professeur d’université. Il a étudié la peinture à l’Académie des Arts de Chicago, avant de se consacrer à la musique. Il a d’abord officié dans l’ombre comme arrangeur et producteur – pour Janet Jackson, Alicia Keys ou Jay Z -, avant de se lancer en solo en 2004 avec l’album « The College Dropout » qui remportera l’année suivante le Grammy Award du meilleur album de rap. S’il a souvent été décrié pour son ego surdimensionné, il est surtout unanimement salué pour son talent de musicien.
Amis de longue date, c’est en avril 2012 que Kim Kardashian et Kanye West entament leur relation, avant de se marier à Florence, en mai 2014. La photo scellant leur union, partagée sur le compte Instagram de madame, atteint alors près de 2,5 millions de « likes ». Car dans leur réussite, les réseaux sociaux jouent un rôle central. Si Kanye West assume une relation amour/haine avec ces derniers (il supprime régulièrement ses comptes), son épouse – avec près de 160 millions d’abonnés au compteur Instagram – a très vite compris leur pouvoir : pour un seul post, sponsorisé par une marque sur le réseau social, elle ne facture pas moins de 500 000 dollars.
Après un passage en 2009 chez Fendi et Louis Vuitton – époque Marc Jacobs -, Kanye West présente sa première collection à Paris en 2011. Il est alors la risée du milieu – le New York Times titrant même à l’époque : « Kanye West, le bâillement ». Il a su néanmoins se remettre en question et accepter la critique. Il rejoint Jean Touitou chez A.P.C., le temps d’une collaboration en 2013.
Pour Pascal Monfort, « tout ce qu’il entreprend est extrêmement réfléchi. Beaucoup de rappeurs, par exemple, avouent s’inspirer de l’artiste James Turrell. Lui collabore directement avec James Turrell ». Avant de rejoindre la maison Louis Vuitton comme directeur des collections masculines, Virgil Abloh, qui a rencontré Kanye West à Chicago en 2007, était l’un de ses plus proches collaborateurs. « La réussite de Virgil Abloh est une grande fierté pour Kanye West », souligne Benjamin Simmenauer.
Kim sait bien qu’elle doit son statut actuel d’icône de style à son époux. Dans un épisode aujourd’hui culte de sa série télévisée, diffusé en 2012, on y voit Kanye West investir le dressing de sa belle et tendre, accompagné d’une de ses stylistes, pour y faire le tri. Et un sacré tri ! « J’ai toujours cru que j’avais un très bon sens du style… Jusqu’à ce que je rencontre mon mari. Il m’a dit que mon style était atroce », racontait-elle en 2013, lors d’une conférence organisée par le site professionnel The Business of Fashion. « Kanye West s’est clairement donné la responsabilité du bon goût de son époque », indique Pascal Montfort.
Exit les robes courtes rose fluo, les vestes en fourrure extra-larges, les chaussures aux talons vertigineux piquées de clous et autres accessoires trop clinquants.
La nouvelle Kim s’affiche en costumes masculins ultrasobres signés Riccardo Tisci pour Givenchy, en robe sculpturale blanche griffée Balmain, ou en trench déstructuré Balenciaga. Et fréquente aux côtés de son mari, les premiers rangs des défilés les plus courus. « Kanye West est très proche des créateurs Riccardo Tisci ou Kim Jones. Il l’a introduit dans ce cercle réputé très fermé », explique Sean Smith, le biographe de la star.
Kim Kardashian donne aussi le ton côté mise en beauté, construit son teint à grands coups de « contouring », une technique de maquillage dont elle a le secret, et privilégie les couleurs neutres : « Elle a complètement désacralisé le rapport à la beauté, fait changer les normes et les codes morphologiques par exemple. Dans l’industrie, cela a pris tout le monde de court, mais cela a forcé la plupart du marché à s’aligner », constate Benjamin Simmenauer.
Ils ont posé ensemble, à quelques semaines de leur mariage, sur la couverture du magazine Vogue américain, en mars 2014, avant qu’elle ne décroche sa première couverture en solo, en mai dernier. Un sceau d’approbation ultime par Anna Wintour, qui les propulse alors au coeur de la pop culture… et du monde du luxe.
Avoir du succès dans les affaires et s’être taillé une place de choix parmi les célébrités influentes ne semble pourtant pas suffire au couple Kardashian-West. Ces derniers mois, Kanye West s’est transformé en prêcheur, organisant ce qu’il appelle des « Sunday Services », le plus souvent dans son jardin de Calabasas, qui réunissent chaque dimanche matin, moments de prières et chants gospels auxquels se pressent les célébrités – on y a aperçu Brad Pitt ou la chanteuse Katy Perry. Son dernier album (très réussi) « Jesus is King » en est un parfait reflet.
Kim Kardashian a d’autres ambitions. Elle s’est engagée en faveur des personnes injustement emprisonnées et, depuis deux ans, aurait oeuvré à la libération de plus d’une dizaine d’entre-deux. À cette occasion, elle a rencontré Donald Trump de nombreuses fois pour plaider sa cause – un documentaire retraçant sa croisade sera diffusé à la télévision américaine en avril. Et envisage très sérieusement de se présenter au concours du barreau en 2022, pour enfiler, comme son père avant elle, la robe d’avocat.
Certains y voient déjà une ambition politique et soulignent que le couple pourrait prétendre à la Maison-Blanche… « Après l’élection de Donald Trump, tout est envisageable. Les célébrités aux Etats-Unis, surtout lorsqu’elles ont une exposition régulière à la télévision, ont une immense influence. Cela ne m’étonnerait pas que Kim Kardashian devienne gouverneure de Californie, comme Arnold Schwarzenegger », explique Sean Smith.
Le sens des affaires n’est pour autant pas près de les abandonner : Kim et Kanye ont, dès leurs naissances, déposé les prénoms de leurs enfants, North, Saint, Chicago et Psalm. Une manière de les protéger, ou d’assurer la relève ?
Robert Kardashian, le père (avocat). Le Divorce n’1990, mort en 2003.
Kristen Houghton, la mère, 64 ans. Plus connue sous le nom de Kris Jenner, 32 millions d’abonnés Instagram, la manager de la famille.
Kourtney Kardashian, 40, 87 millions d’Instagram followers, fondateur de Poosh, le mode de Vie. Trois enfants avec Scott Disick.
Kim Kardashian, 38 ans, 160 millions d’abonnés Instagram, fondatrice de Kkw beauty, kkw fragrance et Skims. Mariée avec Kanye West, quatre enfants.
Khloe Kardashian, 35 ans, 104 millions d’abonnés Instagram, fondatrice de Good American, une ligne de jean. Un enfant avec le basketteur Tristan Thomson.
Robert Kardashian Jr., 32 ans, 1,2 million d’abonnés Instagram. Fondateur d’une marque de chaussettes, Arthur Georges. Un enfant avec Blac Chyna.
Kendall Jenner, 24 ans, 122 millions d’abonnés Instagram. Top-modèle.
Kylie Jenner, 22 ans, 162 millions d’abonnés Instagram. Fondatrice de Kylie Cosmetics et Kylie Skin, des lignes de beauté. Un enfant avec le rappeur Travis Scott.
Caitlyn Jenner, 70 ans. Remariage de Kris Kardashian avec Bruce Jenner (devenu Caitlyn en 2015). Divorcés en 2013.
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